格格

欲望与现实

格格

“之所以叫‘头部’就应该少，对吧？”美妆博主格格撑着脑袋反问。

格格 33 岁，北京人，是受访的四位博主中从业最久的。从搜狐博客到小红书、MCN 机构到电商孵化器、图文原创到短视频再到直播都试过。 “这些年也没什么大的转折，就是一种很努力跟上行业发展速度的这么一个忙碌的状态，光是适应变化就很辛苦。”

一切可以追溯到 2004 年。那时格格上大一，喜欢在搜狐博客里分享美容穿搭心得。有社区编辑找来，提供免费产品和 50 块稿费，请她试用后做分享。“当时觉得哎呀好开心呀，还有这么好的事儿。但当时照片拍得特朴素，东西就摆在地上一字排开。”这个习惯持续至 2011年，新浪微博上线后，格格转移阵地注册了微博账号。

那时她已毕业三年，先后做过运动品牌买手、护肤品牌企划，同时兼职在一些美妆垂直类社区做达人。

2014 年，北京的美妆商业活动也多起来，很多美妆品牌都来做新品发布。“但我全职上班，收到邀请也老没机会去。犹豫的那段时候迎来了短视频时代，当时有一家机构想找达人做短视频，我想尝试，就去了。”

“北京那场达人见面会有二三十人来参加。一台摄影机架在房间中央，博主们拿着美妆产品依次坐在镜头前描述，都没什么经验，气氛有点儿紧张。我平时就是个话痨，说得还挺流畅。”格格说。这份工作的待遇不算优厚：自学如何录制，每月至少交7支短视频，每支视频的报酬其实很微薄。双向选择后，只有一半人签约，她是其中之一。这一拍就是3年，能坚持到现在的并不多。受平台性质影响，格格的美妆视频与陈采尼不同，不强调带货，主题偏向技术和干货：新手化妆、牙齿保健、医美知识、护肤流程、实用性妆容。语速不快，信息量很大，就像朋友聊天。

同样是在 2014 年，一批网红电商孵化器也找过格格，但她一一拒绝。

“其实分成比例非常残酷的，博主根本分不了多少钱。

大部分供应链给你提供的商品都是 88 块钱的山寨洗脸仪、10 块钱一片的面膜之类的，甚至渠道里流转那种二手、三手货。但我想做的是真正性价比高的好用的，可能我卖给一个粉丝就赚三块钱，但它就是好，我就愿意做。你和公司的这个矛盾是不太可能调和的。”

“我有没有特别强烈的欲望？有，但我做不到。”她最后决定和朋友合伙自己开设微店、对接货源，“也不指望它去挣大钱，还是想把博主这个角色做好，就是为了给有需求的粉丝一些便利。”

2016 年底到 2017 年初，微博、淘宝先后推出直播功能。“简直像是一夜之间诞生的产物”，格格又开始学习如何做直播，但这只是为了及时跟上行业节奏。就像最初学习视频那样，她并不晕镜头，也不愁没话讲，但除非有客户采买，较少选择这种形式与粉丝互动。“我自己就从来不会看淘宝直播买东西，因为已经知道要什么了，需要什么才买什么。”她同时觉得淘宝直播机会已经不是蓝海。

近两年，美妆行业从 MCN 机构到电商运作变得高度工业化。各个平台新设立账号，长得好看、报价极低的博主成批出现。一些不言而喻的复杂规则形成了：每个平台都对应了成百上千个 MCN 机构，严格控制着大量期待商业化变现的个人和他们的账号；推广成本极为昂贵，按粉丝数计算，时间切分到 24 小时，推送对象从全网细化到“搜索过口红的人”；平台都青睐那些从零开始培养的素人，而不是已经成熟的大号；数据造假机构频繁被爆出。

面对机构之间的角力，个体博主在其中谋生变得更加困难。“人那么多，为什么就选择你呢？”格格说。但至少，比起最初那批从搜狐博客起家的博主，她已经挺过了从微博图文、短视频到直播的三轮淘汰，没有因为能力跟不上、口碑问题或家庭生活分心而退圈。她也相应建立起一个属于自己的自洽体系。格格说，人正是因为有坚持所以才常常克制。

对于博主的同质化问题，她倒是没有太大担心。“所有的领域都有长尾效应。你说有一个头部就够了吗？不是的，大家肤质、性格、审美不同。只要你有阶段性产出、一定的曝光量、一定的运维能力，你都会有自己的粉丝群体。怎么说呢？人生只有两件事，好好活着，然后能帮助更多人好好活着”。

上个月，格格刚休了两周假，带父母去东欧转了一圈。

她明年的目标是能再多赚些钱， “我很矛盾，理想中我也想变成现象级，但是又限制于很多东西，我热爱这个东西，还能赚些，这就OK。”

韦思嘉

九宫格之外

韦思嘉

“我现在最大的痛苦就来源于对创新方面的尝试太少了，这个是最难受的。”

趁七八月淡季，已做了近三年时尚博主的韦思嘉休了一个月假。她也没闲着，每天打拳、跳舞、游泳，保持四个小时的运动量，报了一个专业演员培训班。老师要求大家在课上不要顾忌个人形象，大胆念台词、做动作。这让性格内敛、一向习惯以完美形象示人的韦思嘉不太适应，但也感到情绪有所释放。

时尚博主的旺季集中于季节之交，以及从双十一前到年底的三四个月。然而平时的日程看上去已足够紧张。不出差时，韦思嘉的一天是这样度过的：早上8点起床、吃早饭，9点开始挑选前一天拍摄的微博九宫格照片，接着修改文案大纲、改稿，和客户沟通商务合作。下午1点吃完午饭，挑衣服、化妆，3点到达拍摄地点，拍 OOTD（“outfit of theday”的缩写，今日着装），趁光线合适拍到六七点。晚上参加品牌活动或其他社交，9点到家休息一会儿，筛选照片，11点开始写稿到凌晨两三点。

到了正式发布，照片和文案还需要针对不同平台量体裁衣。

筛照片和想选题最折磨人。“原图可能有 300 到 500张，最后到九张。”选题则难在做出独特性。“七夕穿搭、流行色……你能想到的选题都是前一年已经想过的。”这时韦思嘉会去附近的拳馆打拳，或者约朋友出来喝酒聊天，突然有什么灵感，立马拿出手机备忘录记下来。

韦思嘉 2015 年从清华毕业， 2016 年底辞职成为专业博主。她形容自己的风格是“强调实用性和少年感”，对标一二线生活的高知精英人群。毕业后的一年半里，她先后在时尚集团的投资部以及一家女性时尚电商工作过，对于时尚博主如何谋生有了基本认知。平时喜欢看外国街拍，关注 Instagram 上一位长相甜美、穿搭帅气的博主 Sarah。头一批粉丝实际上是从知乎上获得的，那时她初入职场，喜欢回答个人成长类话题。转移到微博和公众号后，穿搭类分享占了主体，韦思嘉也才动了专心做博主的念头。

2017 年是中国时尚博主真正获得国际品牌关注、自证商业价值的一年。

韦思嘉赶上了好时候。她只在头两个月经历过捉襟见肘的困境——刚辞职，正逢过年后的淡季，账上的钱只够付房租。但 2017 年初，第一个客单价在 3000 元左右的轻奢品牌就找来谈合作了。“我那个时候公众号阅读量平均也就 1 万多，粉丝基本都是同龄人，就20 到 25 岁之间。没想到那次带货效果特别好，大概有个小 10 万流水，给了我很大信心。”

但不像淘宝网红那样与“爆款”“销售额”等字眼紧密挂钩，时尚博主仅将带货能力作为衡量影响力的维度之一。

韦思嘉的微博粉丝数为 71 万，小红书为 101 万，相比之下算“腰部博主”。在近三年的博主生涯里，她在带货之外的高光时刻有两个。一个是去年夏天受邀参加微博红人节，作为第四名演讲者上台。

另一个是今年 3 月，在上海时装周独立设计师展区Labelhood 和另外十几个博主一起走开幕秀。韦思嘉为此几度退缩，“你没有修图，要直接面对观众。博主不比明星，身材还是有死角，没那么擅长表情管理，也不知道分配给你的衣服是什么样的。刚好我下巴还长了一颗巨大的痘痘，就特别崩溃。”但她最后还是找一位模特朋友练习了两三个小时，请助理把走秀前后的经历录成了 Vlog 发布。“我自己总会想特别完美，但粉丝们其实挺愿意看到不完美的。那种真实性和一起成长的感觉会让他们更开心。”

2016 年初，曾有投资人以及 MCN 机构找上门。“我更看重创意性资源的对接，但 MCN 机构可能主要想快速商业化。我可能更生性随意一点，也没有太想把它规模化。

最好是小而精，以我为中心，团队最多十个人到头了。如果你有 500 万粉丝，他们没有那么喜欢你，我觉得反而可能不如 100 万粉丝，真正会跟随你很多年。”

去年，现金流逐渐稳定。这个西安女孩在北京成立了自己的工作室，有了一个四五人组成的小团队。公众号的读者年龄从 20 到 35 岁不等，有些甚至已经有了自己的孩子。

但行业竞争正在加剧。也是在去年，韦思嘉明显感到每天都有新博主出现在各个平台。一个共识是：公众号红利期已过，抖音也不再将流量向颜值型达人倾斜。“我觉得现在就是一个非常惨烈的红海。每个平台上人都很多，但每个平台上都没有很多增长。”

韦思嘉希望做点不一样的东西。比如开一档短视频节目《卸妆聊天室》，边卸妆边和在外奔波一天的粉丝们聊聊心里话。但时间总是不够用——就如前文提及的，光是完成基本工作，就已到凌晨两三点。

实际上，我们的采访也是抢在拍摄间隙完成。一小时后，韦思嘉脱下银色超短裙，换上白 T 恤、牛仔裤，一个人拖着行李箱赶往赴上海的航班。