时尚圈那个永远打不死的UGG

UGG的独特案例,或许能为奢侈品业带来一些逆向的新思考。

“这种愚蠢的设计,不会让你站的更直,不会突出你的双腿,不能炫耀你的纤纤玉足,它像个可怕的盒子,吞掉了你水肿的小腿跟以下的美好部分。它不性感,除非你是奉命去南极寻找大脚先生的大脚夫人。”

这样的评论常常出现在时装杂志和社交网络的时尚博主那里,但无论如何嘴贱,时尚圈,根本打不死UGG。

1977年,从澳大利亚前往加州寻求刺激的会计师Brian Smith,很惊讶地发现,在澳洲冲浪爱好者在秋冬人手一双的羊毛一体靴,在美国的海滩上缺席。

Smith决定将这种靴子带到美国赚一笔,他用投资人提供的两万美金,生产了一千双靴子并开始执行营销,这些美国人闻所未闻的羊毛一体靴被投放在San Diego、Santa Mocica以及Orange County的小型冲浪用品店铺里。虽然当地的冲浪爱好者对这款靴型赞许有加,但在事业初期,他们清理库存的速度慢的可怜。

“我们花了几年才卖完两千双,”Smith这样告诉圣迭戈日报,“最开始他们甚至不知道这是鞋子。”他拉拢着本地的冲浪客户,在1984年终于实现年销售额的三万美元,但他甚至需要打一份零工来周转资金。

与此同时,因为滑雪运动的盛行,这种在澳洲被称为“uggs”的靴子开始在体育界走红。 Smith开始频繁在极限运动大会上参加展会,他的产品受到关注,但此时仍只是利基的小本生意,只在体育用品店和冲浪纪念品店出没。

1986年,Smith在美国正式注册UGG商标,并以休闲的情侣雪地鞋推广到全美,霎时间在加州之外,科罗拉多州,明尼苏达州,伊利诺伊州,纽约州和新泽西州都出现了uggs的身影。Smith的公司销售额增长了十倍,到1993年的一天,Smith竟然售出 了3000对靴子。

3000这个巅峰数字可能在今天有所下降,时尚的影响力一步步普及,一直被称为时尚毒药的雪地靴一路被黑了30余年。但UGG超过了人们的预期,它不是一个转瞬即逝的愚蠢风潮。这个品牌仍然保持着坚挺的零售业务,过去的四分之一个世纪,销售业务只增不减。

时尚圈那个永远打不死的UGG

UGG丑陋不性感?这根本不重要,雪地靴的商业成功,纯粹来自其前所未有的舒适度。一到冬天,全世界的女人都为UGG疯狂,“男人有一百种舒适的鞋型,为什么女人不可以有?” 鞋类专家Meghan Cleary质问道,“轻松,舒适,保暖,为什么不能抛开别人愚蠢的偏见,专心宠爱自己呢?”

品牌真正的爆点,来自于1994年,美国奥运代表队在挪威利勒哈默尔冬奥会开幕式上穿着UGG亮相,为品牌带来前所未有的销售推动与知名度。购物者疯狂仿效他们的国奥队,一个周之内带来了两位数的增长。一年以后,Smith以14.6亿美元的价格,将UGG卖给了Deckers德克斯户外产品公司,实现从两万美元到近15亿美元的华丽转身。

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